De la generación “SILVER” a la generación de “ORO”
Se ha llamado generación Silver a las personas que podrían estar entre los 55 y 75 años, sin embargo, si tenemos una mirada más profunda encontraremos en este grupo, perfiles de personas con necesidades y motivaciones diferentes.
Por ahora no voy a entrar en los segmentos y nichos que encontramos en este grupo de personas, sobre lo que quiero reflexionar es sobre las oportunidades que este grupo ofrece para las marcas, y por supuesto para la sociedad en general.
En una sociedad global donde la edad promedio crece, y el estado de salud en comparación con décadas anteriores es mejor (Fuente: Organización Mundial de la Salud), nace una gran oportunidad para aprovechar la experiencia, la sabiduría, la energía y la estabilidad emocional de los llamados Silver o baby Boomers.
Cuando se habla de los llamados Silver, también se ha hecho referencia al concepto de “vejez diversa”, reconociendo que las trayectorias ya no están atadas a las edades como en el pasado, si no a las capacidades, lo que ha generado que los roles y expectativas estén transformando la contribución de este grupo de manera significativa a la productividad de la sociedad.
Esta generación está creando una nueva revolución, tal como ocurrió en su juventud. La expectativa de vida ha crecido más de 30 años en poco más de un siglo cambiando la distribución demográfica del planeta, lo que significa, que por primera vez en la historia la gente tendrá de 20 a 30 años de vida adulta productiva, con hijos ya adultos.
En 1960 la población mundial mayor de 65 años era del 4,97%, para el año 2021 este porcentaje pasó a ser del 9,54% según las estimaciones del Banco Mundial, lo que equivale a pasar de 150 millones de personas a 761 millones, cifra que según la ONU podría llegar a 1.600 millones en 2050.
Según datos del Banco Mundial, mientras que el grupo de personas entre 0 y 14 años presentan una caída acelerada, la población mayor de 65 años en el mundo aumenta significativamente.
Esta situación reclama una atención importante del gobierno y la sociedad en general, la instalación eficiente de más servicios de salud física, emocional y mental, y modelos solidos de protección pensional deberían estar en las agendas prioritarias de los mandatarios de los países y del sector productivo en general.
De hecho, por primera vez en la historia de la humanidad, en la década pasada la cantidad de personas mayores de 65 años llegó a ser más alta que los niños menores de 5 años. En particular en América Latina, que se consideró por mucho tiempo “el continente joven”. según proyecciones de las Naciones Unidas, para el año 2090 tendrá un porcentaje (alrededor del 34%) de personas mayores de 60 años más grande que Europa y América del Norte.
Ahora bien, mientras muchas personas mayores gozan de excelente salud o son “económicamente activas”, otras viven con dolencias o en la pobreza, lo que supone un esfuerzo considerable por disminuir las brechas y fortalecer los sistemas de atención e inclusión.
Situándonos en Colombia la esperanza de vida es de 74 años para las mujeres, y 67 años para los hombres siempre y cuando las condiciones de mortalidad existentes se mantengan. De acuerdo con las proyecciones de población en el 2021, se estimó que en Colombia había 7.107.914 adultos mayores (60 y más años), es decir el 13,9% de la población del país para ese mismo año.
Según las cifras del DANE en 2018 la participación de personas era mayoritariamente para el grupo entre 15 y 59 años (63%), seguido por las personas entre 0 a 14 años (28%) y, por último, las personas mayores de 60 años (13%).
Eso contrasta con la estimación para el año 2070, cuando se espera que la participación de las personas mayores de 60 años suba al 32%, la del grupo entre 0 a 14 años caiga a 14% y los que están en edad de trabajar pasen al 54% de la población, es decir 13 puntos porcentuales menos a la calculado en el año 2018.
Según el reporte del DANE, para el año 2070, Colombia tendrá 183 adultos mayores por cada 100 jóvenes.
En la generación de los Silver, que en Cluster Research preferimos llamar la generación de ORO, se redefinen muchos significados, de cómo se ven las personas a sí mismas, de las relaciones con los hijos, la familia, los amigos, la sociedad, el dinero, y el trabajo en general.
- Su mirada sobre ellos mismos: liberar
- Su mirada hacia la familia: acompañar
- Su mirada hacia los nietos: disfrutar
- Su mirada ante la sociedad: participar
- Su mirada ante personas menores: aconsejar
- Su mirada hacia el dinero: aprovechar
- Su mirada ante el trabajo: resignificar, más experiencia, más sabiduría.
Según Peter Drucker: “En el futuro, desde una perspectiva histórica, no se distinguirá por la tecnología, o por la Internet, sino por el cambio sin precedentes en la condición humana”
NEGOCIOS CON VISIÓN DE ORO
Por décadas las empresas han dedicado sus esfuerzos en desarrollar productos y servicios para llegar diversos mercados, principalmente enfocados en jóvenes y adultos. Sin embargo, en Estados Unidos, las personas mayores de 50 años, son las responsables de más de 51% del gasto de los consumidores, gastan más que los Millennials y Gen X, tienen un patrimonio neto más alto, convirtiéndolo en un segmento impulsor de la economía.
Se calcula que el efecto de la población mayor de 50 años en la economía mundial se duplicará más del doble durante las próximas tres décadas, de $45 billones (34% del producto interno bruto PIB en el 2020) a $118 billones (39% del PIB) en el 2050. Según el informe Global Longevity Economy Outlook
Si la economía en torno a la Generación ORO fuera un país, hoy sería el cuarto más grande del mundo, detrás de la India, China y Estados Unidos. Algunos académicos de la Universidad de Stanford hablan sobre la longevidad positiva, hoy tenemos una alta probabilidad de ser longevos, lo que implica “cartografiar” el nuevo mapa de la vida, y una transformación sobre la forma en que vemos y afrontamos la vejez de manera individual, familiar y social.
Esta transformación ha comenzado a reclamar espacios en el cine, en la moda, en las redes sociales y en el mercado laboral. Quienes fueron los jóvenes en los años 60s, se han vuelto tendencia en plataformas “juveniles” como TikTok, donde su experiencia, su estado físico y emocional, sumado a su disponibilidad de tiempo, favorecen su éxito en esta red.
El New York Times habla de los abuelos de TikTok o “Grandfluencers”, un fenómeno en las redes sociales en el que tanto hombres como mujeres mayores de 60 años muestran su día a día y marcan tendencia; este es solo un ejemplo, esta población aumenta e interactúa cada vez más con el uso de otras plataformas y sitios web.
Un estudio realizado por Choice Mutual en el 2021 en más de 2000 personas mayores de 55 años, menciona que más de un tercio de ellas, han tenido citas en los últimos cinco años y han probado varios métodos para conocer gente nueva, incluyendo aplicaciones y sitios web, siendo Tinder la aplicación más usada (35%) seguida de Match.com (28 %).
Tendencias como el movimiento “age-positive” (#agepositive o #sistersilver), y la exposición más frecuente de personas adultas como protagonistas de espacios que tradicionalmente habían sido para los jóvenes y adultos contemporáneos, aportan en la construcción y la redefinición del concepto de “longevidad” o “vejez”.
Producciones de Netflix como El método Kominsky protagonizada por Michael Douglas(77), Grace y Frankie protagonizada por Jane Fonda (85), Lily Tomlin (83) muestran el amor, el conocimiento, la sexualidad y el erotismo en la edad adulta. La vigencia en Hollywood del comediante Larry David (75) y de la actriz Helen Mirren (77), Janet Yellen (76), presidenta de la Reserva Federal de Estados Unidos, son algunos ejemplos que aunque escasos, aportan de manera relevante en la construcción de un camino para la inclusión como un actuar de la sociedad.
Durante los últimos años ha tomado fuerza el concepto Silver economy, definida por Wikipedia como la economía plateada de producción, distribución y consumo de bienes y servicios destinados a utilizar el potencial adquisitivo de las personas mayores y envejecidas y satisfacer sus necesidades de consumo, vida y salud qué consumen nuestros mayores, cómo lo consumen y qué productos y servicios se adaptan a este segmento de población. Talvez ha llegado el momento de ver su potencial no solo desde un punto de vista económico, sino social y transformacional, por eso en Cluster Research la hemos llamado la EDAD DE ORO, o la Golden Gen.
Pero entonces, ¿cómo definimos la Golden Gen?
La definimos como la nueva madurez del siglo XXI al cumplir más de 60 años que marca el comienzo de una nueva etapa desde el autoconocimiento, la experiencia, el goce y la proyección; una generación capaz de aportar a la sociedad lo que ninguna otra podría como consecuencia de su caminar por la vida, su sabiduría, su experiencia y automotivación.
Hay mucho que resignificar, no solo desde el ofrecimiento de productos y servicios para este grupo poblacional, quizás el reto mayor es el ofrecimiento de oportunidades que retribuya de manera consciente y justa la contribución que este grupo ha realizado a la largo de su vida, a la familia, a la economía y a la sociedad en general, reconociendo una deuda mucho mayor hacia las mujeres que históricamente han estado marginadas y ni que decir, en su edad adulta. Ha llegado el momento de reconocer el valor que esta generación tiene, y que ocupe el puesto que se merece; si ganan ellos, gana la sociedad en su conjunto, gana experiencia, sabiduría y capacidad.
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